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    Publicado por 23 marzo 2017

    El branding y las mariposas de tu estómago

    Nike pago por su famoso logo 35$ de 1971. Pero desde entonces ha invertido miles de millones en su marca, en la suma total de lo que todos creemos, pensamos y sentimos cuando nos ponemos una prenda Nike.

    Un logo no es branding. Un logo es un símbolo, un referente, lo que hace recordar a una marca. Pero un logo aislado no tiene ningún valor. Una marca es una historia, un conjunto de emociones y expectativas, la síntesis del por qué y para qué existe una empresa.

    Un logo, en realidad, no son más que unos cuantos pixeles. Pero una buena marca es una emoción, crea algo dentro del consumidor. Por eso, cuando en &CO nos preguntan si diseñamos la imagen de una empresa respondemos que no, que lo que hacemos es crear y dar valor a la marca de una empresa.Hay muchas y muy buenas definiciones de branding -unas más sintéticas, otras más complejas- pero a mí me gusta esta larga definición que hizo Lluís Sallés en su artículo "Sopa, emoción y branding", publicado en la revista ON Diseño en 2010:

    ¿Recuerda la sopa que le preparaba su madre cuando era niño? Esa magnífica amalgama de sabores y sensaciones todas juntas en un sólo plato. Todo el amor de nuestra madre depositado en aquella sopa que tomábamos durante los fríos días de invierno y que en su estoica presentación, un plato hondo y una cuchara, sentíamos el reconfortante sentimiento de estar en casa. Narratividad.
    Una sopa es mucho más que un plato de agua caliente con pasta. Para construir una gran sopa necesitamos un caldo excepcional y para realizar un caldo tenemos que utilizar muchos ingredientes de naturaleza simple: carnes variadas, verduras y tubérculos, agua, sal, tiempo y dedicación. El tiempo y la dedicación, no el dinero, que destinemos a su construcción será el hecho diferencial que convertirá nuestra sopa en excepcional. Una sopa puede ser todo lo que queramos que sea, un plato de comida, un motivo de encuentro, una declaración de amor, una emoción o un sentimiento. La visión, la emoción y la subjetividad son las que nos convierten en especiales, en objetos de deseo. És el concepto el que convierte en tangibles los intangibles. Señores, les presento al branding.
    El objetivo del branding es definir quienes somos, cuales son los valores de la compañía, marca, producto o servicio. Un elemento aglutinador que nos une bajo una sola idea. Su objetivo no es vender productos, su objetivo es crear valores, dotar de contenidos sociales y estéticos, además de dar beneficios a la entidad.
    El branding no recurre al pensamiento racional, ataca a las mariposas del estómago. Busca enamorar. Se aleja de los argumentos y de la objetividad y entra de lleno en el mundo de lo subjetivo: los sentimientos, la emoción y lo irracional. El branding actúa en todas las partes y departamentos de la compañía, es transversal y multidisciplinar. Su implementación interna tiene que ser incondicional, todos los miembros de la compañía son emisores potenciales del branding.
    El branding empieza internamente y se expande del interior al exterior, trabaja con conceptos estratégicos más longevos que las campañas de comunicación y se mueve en el mundo íntimo, al contrario que la publicidad, que trabaja en el imaginario colectivo.
    Vive en el entorno privado de nuestro usuario y se nutre de nuestra relación con los objetos que adquirimos y con los que mantenemos una relación familiar y profunda. Su valor es la experiencia que nos transmite, el mundo sensorial: respuestas cognitivas, afectivas y conductuales.
    El branding es una idea ambiciosa de quien queremos ser. No se preocupa de la tesorería, se preocupa por las inversiones, por el futuro. El día a día no tiene nada que ver con el branding, pero sí sus consecuencias, si la estrategia no ha sido bien definida e implementada. El branding es absolutista, una sola idea, un solo objetivo. Se requiere valor para dotar de valor un intangible como la marca. ¿Cómo convertimos en tangible el humo? ¿Podemos medir, cuantificar, el amor que sentimos? No. Por esta razón debemos demostrarlo cada día.
    Nuestra ambición no debe centrarse en el beneficio inmediato sino en el futuro. La marca debe estar constantemente comprobando si su estrategia es la correcta, maniobrando, ajustando el mensaje, reafirmando sus valores, transmitiéndolos día a día en todos sus soportes. De esta manera el retorno que nos llega del usuario será de confianza. Pasaremos de tener consumidores (o clientes) a tener usuarios y evolucionar del concepto de consumidor a usuario es el camino que define el branding. El usuario es nuestro socio.
    El branding crea groupies, fans, hooligans de la marca y lo hace acudiendo a nuestra novela personal, a la narratividad, a nuestra memoria más íntima. Son personas que al comprarnos no buscan solamente el beneficio racional que podamos aportarles, buscan algo más. Buscan otros atributos, de tipo aspiracional, que encuentran en nosotros. Estos usuarios poseen un fuerte sentimiento de pertenencia a la tribu. Hallan en nuestra marca coincidencia con un grupo de personas que son como ellos y que también son fans nuestros. Este grupo de usuarios es el más difícil de conseguir pero infinitamente más rentable que los targets clásicos.
    El branding concreta el entorno de la marca que es el lugar donde crecerá. Por tanto hemos de describir dicho entorno. Si no lo definimos lo hará el usuario, y no podemos dejar en manos de nuestro consumidor decisiones sobre como debe ser nuestra marca. La marca escoge a sus usuarios, no al revés.
    Debemos escoger, fijar, estructurar y construir el entorno sensorial de la marca. Cómo es, qué come, dónde pasa las vacaciones, cómo es su casa, cómo viste, etc… todo lo que nos ayude a construir la arquitectura de nuestra marca, su novela personal.
    Son muchas las herramientas en manos de las marcas para activar las emociones: la música, los colores, el olor, las imágenes, los espacios. Nuestro imaginario íntimo es activado desde el exterior con un mando a distancia que nos provoca reacciones básicas de deseo o rechazo. Como microorganismos emocionales estamos perdidos ante el impulso básico. Queremos sentir intensidad continuamente, queremos el plato de sopa que nos preparaba nuestra madre durante los fríos días de invierno. Y no olviden que “De buen caldo, buenas sopas”.
    Pero hay una triste realidad: la gran mayoría de pequeñas y medianas empresas (no olvidemos que de cada 100 empresas en España, 99 son pymes) no comprenden qué es una marca y lo que implica en su cuenta de resultados. Esto significa que hay demasiadas empresas que todavía no se dan valor a sí mismas, que no hacen nada para que sus clientes se sientan especiales por relacionarse con ellas, para que el público entienda sus valores, su filosofía y el por qué su servicio o producto es mejor, o diferente, del de la competencia.

    ¿Es este tu caso? Cuéntanoslo en el apartado de comentarios.

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