La personalización del marketing

Hemos hablado en más de una ocasión de la importancia de desarrollar una buena estrategia de contenidos, no sólo para mejorar el SEO o aumentar el prestigio, sino también y sobre todo, para animar a la conversión. Si este contenido es personalizado y está adaptado a los intereses de tus clientes, su poder será todavía mayor. Todavía recuerdo la primera vez que Amazon me recomendó una serie de artículos de diversas categorías que yo usaba regularmente... ¡Qué bien me conoce Amazon!, pensé. No obstante, sentí un escalofrío que recorría mi espalda...

Desde entonces, la personalización se ha vuelto mucho más común. Desde mi punto de vista, debemos ser cautelosos a la hora de aplicarla y más todavía en la forma de hacerlo. Hay una línea muy fina entre sentirse atendido e incluso halagado y sentirse vigilado. Imagino que al igual que yo, no querrás traspasarla. Vamos a intentar entender un poco mejor cómo funciona el contenido inteligente y cómo aplicarlo.

¿Qué es Smart Content?

También conocido como contenido "dinámico", el contenido inteligente es un término que define las partes de un sitio web, anuncio o correo electrónico que cambia según los intereses o el comportamiento pasado del espectador. Se crea una experiencia personalizada específicamente para el visitante o el lector en ese momento. Uno de los ejemplos más conocidos de contenido inteligente es el motor de recomendaciones de Amazon, del cual hablamos en la introducción de este post. Sin embargo, puede variar desde campos de personalización en correos electrónicos hasta imágenes completas u ofertas en una página web que cambian según quién los esté viendo.

La clave para que el contenido dinámico sea eficaz radica en su relevancia para el destinatario.

La relevancia surge de la información. No solo de la información demográfica y de contacto, sino también aquella información registrada sobre los temas o los productos que han importado a un cliente o a un lead en particular durante su relación con tu empresa. Esa información es la base del conjunto de reglas que asignan el contenido correcto a la persona correcta en el momento adecuado.

En el año 2012 se dio un incidente público en EEUU (al hilo de lo que venimos contando) que creo que todos los profesionales del marketing debemos tener muy presente: un padre iracundo se dirigió a una de las tiendas de la cadena Target y exigió saber por qué su hija recibía cupones para comprar productos de bebé. Más tarde se enteró que, efectivamente, su hija estaba embarazada. Target fue capaz de detectar el embarazo, y personalizó las promociones que le enviaba gracias, en parte, a un proceso exhaustivo (y completamente legal) de recopilación de datos y análisis.

¿Se trata de un marketing eficaz o de algo incómodo para el consumidor?

¿Qué necesito para hacer marketing personalizado?

1. Una base de datos de marketing centralizada: tu base de datos de marketing es el cerebro tras el contenido dinámico. Almacena el historial de descargas y la interacción de tus contactos con tu sitio.

2. Un generador de contenido inteligente: el generador de contenido inteligente mostrará u ocultará el contenido según las reglas que se establezcan.

3. Páginas web maleables: un sitio dinámico debe ser fácilmente editable y, por lo general, controlado por el departamento de marketing.

4. Un sistema de correo electrónico integrado: la extensión del contenido inteligente para los correos electrónicos que envíes requerirá un sistema de correo electrónico vinculado a tu base de datos de contactos.

Estrategias inteligentes de marketing de contenidos

En realidad, la recomendación con el contenido inteligente es asegurarte de que tienes un propósito para su uso. El contenido inteligente debe crear una mejor experiencia para tus clientes potenciales y clientes existentes. Cuando integres contenido inteligente de cualquier tipo en tu estrategia de marketing, comienza con la pregunta de cómo mejorará la experiencia de los clientes potenciales en tu sitio o con tus correos electrónicos. 

1. Personaliza conforme a la etapa del ciclo de vida. La etapa del ciclo de vida de un lead hace referencia  al lugar en que se encuentra en su proceso de toma de decisión de compra. Normalmente, los profesionales del marketing les ayudamos a evolucionar gradualmente a través de una serie de correos electrónicos en los que se les envía la información que necesitan en cada momento del viaje del comprador en que se encuentren.

2. Personaliza para ayudar a tus clientes leales. Ayuda a tus clientes leales a omitir los pasos innecesarios en tu web. 
Muchas empresas B2B ofrecen una oferta de contenido para la que el visitante, previamente a su descarga, tienen que completar un formulario. Si bien esta es una buena forma de generar leads, también es una gran molestia para los clientes que pueden estar interesados ​​en el contenido, pero que ya han completado sus formularios en varias ocasiones. En lugar de que uno de estos clientes completen otro formulario, el uso de contenido inteligente o dinámico puede permitirte reconocer a un visitante como cliente, y ofrecerle una llamada a la acción que minimice los campos del formulario o les permita omitir el formulario de descarga por completo. 

3. Adapta para reflejar a tus diferentes tipos de clientes. La mayoría de las empresas satisfacen a diferentes tipos de personas procedentes de distintos sectores. Si bien puede ser difícil adaptarte a cada sector diferente que toques, el contenido dinámico puede ayudarte a crear una experiencia altamente personalizada para los sectores que te aportan el mayor valor.

La mayoría de las iniciativas de personalización no serán perfectas. Aun con un algoritmo increíble, son, en el mejor de los casos, suposiciones bien fundamentadas de aquello que podría aplicarse a tus clientes. Por ese motivo, lo mejor podría ser adoptar una estrategia conservadora con respecto a tus recomendaciones, en especial en las primeras etapas de tus esfuerzos de personalización.

Se trata de un área donde efectuar pequeñas pruebas podría ser beneficioso. Cuando quieras probar un proyecto o algoritmo de personalización, identifica a los usuarios más activos e invítalos a probar la nueva tecnología. Escucha atentamente sus opiniones (las buenas y las malas) y piensa qué puedes hacer para mejorar. Así podrás ahorrarte disgustos como el de Target.