Nutrición de leads: adapta el contenido a sus etapas

La nutrición de leads es una parte crucial de tu éxito de marketing y ventas. Los estudios muestran que el 50% de los clientes potenciales están cualificados, pero no están listos para comprar algo de inmediato [Fuente: Gleanster Research]. Sin embargo, con la nutrición de leads puedes llevarlos a través de tu embudo de ventas y aumentar de 4 a 10 veces la tasa de respuesta en comparación con una explosión masiva de correos electrónicos. Sin embargo, para nutrir esos prospectos correctamente, debes ajustar de alguna manera tu mensaje en función de su punto en el ciclo de ventas. ¿Pero cómo haces eso?

Las mejores campañas de fomento de leads comienzan con la asignación de contenido, un proceso en el que decides qué contenido es el más adecuado para que una persona reciba en un momento dado. Hay una estructura que puedes seguir para mapear tu contenido con mucha precisión para tus campañas de fomento de clientes potenciales, después de lo cual simplemente puedes hacer ajustes en tus mensajes y la frecuencia de envío de correos electrónicos (llamadas a la acción basada en feedback, tasas de apertura, tasas de clics y otras métricas de marketing para correo electrónico). 

Entendiendo el ciclo de compra

Para comprender la asignación de contenido para el lead nurturing, debes comprender el ciclo de compra. La gente lo ha dividido en varias sub-etapas para alinearse con su modelo de negocio particular, pero puede resumirse universalmente en estas tres etapas:

Conciencia: Los prospectos se han dado cuenta de que tienen un problema o una necesidad que deben solventar.  
Evaluación: los prospectos son conscientes de que tu producto o servicio podría satisfacer sus necesidades, y están tratando de determinar si es el más adecuado.
Compra: Los leads están listos para hacer una compra.

El mapeo de contenido se vuelve importante durante estas etapas porque las necesidades de los prospectos son diferentes dependiendo de en qué etapa del ciclo de compra se encuentran. David Skok explicó bien el ciclo de compra para emprendedores desde un escenario minorista. Cuando paseas un fin de semana y entras en una tienda sin nada en particular que quieras comprar, no quieres que te preste demasiada atención un vendedor ansioso. Es molesto, porque estás en la etapa de conciencia. Pero cuando te diriges directamente a la tienda porque necesitas comprar un suéter negro de inmediato, deseas que un vendedor se acerque a ti de inmediato para poder encontrar el suéter, comprarlo y salir de allí. Eso es porque estás en la etapa de compra del ciclo de ventas.

El mismo concepto se aplica cuando alguien está interactuando con tu marca en internet. Si solo te ven por primera vez, tienen diferentes necesidades informativas, y por lo tanto requieren un contenido diferente, que alguien que esté listo para comprarte algo. Asignar el contenido más apropiado a cada etapa del ciclo de compra te ayudará a atender las necesidades individuales de cada cliente potencial para que tenga la conversación correcta con las personas adecuadas en el momento preciso.

Cómo funciona el mapeo de contenido

El mapeo de contenido es muy específico para cada negocio individual: cada uno tiene un ciclo de ventas diferente, diferentes personas compradoras y diferentes contenidos y temas que otros negocios, pero la estructura del mapeo de contenido que se describe en esta sección será transferible a cualquier escenario. Aquí están las 4 preguntas que debes hacerte cuando asignas el contenido.

¿Cuáles son las vías lógicas para tomar una decisión desde el conocimiento, a la evaluación, a la compra?

El mapeo de contenido puede ser complicado porque tienes que trabajar hacia atrás. Comienza por determinar la ruta lógica que tomaría un cliente potencial cuando navega por el embudo de ventas. Para hacer esto, deberás presentar varios escenarios en los que los prospectos se convertirán en clientes, y rastrear qué acciones ejecutaron desde su primera conversión hasta su cierre. 

¿Qué páginas visitaron? ¿En qué orden? ¿En qué ofertas se convirtieron? ¿En qué correos electrónicos hicieron clic? Aquí hay un ejemplo de cómo podría ser una ruta de conversión lógica:

Visita el blog de la empresa >> Se convierte en la llamada a la acción del libro electrónico >> Hace clic para acceder al sitio en la oferta de nutrición de leads del libro electrónico >> Navega a las páginas de Productos / Servicios >> Hace clic para acceder al sitio en el correo electrónico del estudio de caso y descargar la hoja de datos >> Recibe correo electrónico de prueba gratuito >> Descarga prueba gratuita >> Recibe cupón >> Conversión en cliente

Habrá más de una ruta de conversión lógica, pero a medida que examines cómo se han convertido tus leads en clientes a lo largo del tiempo, surgirán algunas de ellas como las más comunes, las más cortas y las más rentables.

Cuando estés diseñando estas vías de conversión, puedes notar que hay partes de contenido, llamadas a la acción o mensajes de correo electrónico de campañas de fomento de leads que aún no estás implementando, pero que deberías hacerlo. ¡Esta bien! Uno de los beneficios de realizar la asignación de contenido, además de mejorar la relevancia del contenido para tus campañas, es identificar los agujeros en tu estrategia.

¿Qué activos de contenido específico se pueden desplegar a lo largo de esas vías para ayudar a avanzar hacia la próxima etapa del ciclo de compra?

Ahora que conoces las rutas lógicas que podrían llevar a un cliente potencial a convertirse en cliente, ¿qué tipo de contenido deberían recibir para nutrirlos en ese camino? Parece que las opciones son infinitas, pero en realidad hay ciertos tipos de contenido que son más apropiados para ciertas etapas del ciclo de ventas que otros, los tienes en la imagen que sigue: 

Los activos de contenido enumerados en la etapa 'Conocimiento' son apropiados para esa etapa del ciclo de compra porque ayudan a educar a tu prospecto, no en tu solución, sino en su necesidad. Sin embargo, los activos de contenido en la etapa de 'Evaluación' hablan directamente de cómo tu empresa puede ayudar a resolver sus necesidades, cerrando la brecha entre los activos educativos y la información de productos/servicios. Los activos en la etapa de 'Compra' requieren más acción por parte del lead: acciones que es más probable que el lead ejecute porque ahora están más informados sobre su problema y por qué tu empresa es una buena opción para resolverlo.

Notarás que algunos tipos de activos de contenido aparecen en más de una etapa del ciclo de compra, como los seminarios web. Esto se debe al contenido. Un seminario web de la etapa de 'Concienciación' del ciclo de compra sería educativo sobre un tema general, mientras que un seminario web de la etapa de 'Evaluación' se centraría en tu solución específica.

¿Qué activos de contenido te faltan?

En este punto, es posible que estés pensando "Esto es genial, pero no tengo todos esos activos de contenido listos". Está bien. Recuerda que además de saber cuándo y dónde usar tus activos de contenido, parte de la tarea de asignación de contenidos es identificar qué activos necesitas crear para ejecutar la nutrición de leads de manera efectiva. Una vez que hayas creado tu lista de activos de contenido y su ubicación en la ruta de conversión, realiza una auditoría de contenido para ver qué activos ya tienes y cuáles necesitas crear. ¡Entonces ponte en marcha con la creación de contenido!

¿Cómo necesitas adaptar el mensaje para alinearte con la persona con la que estás hablando?

Si aún no has creado buyer personas, deténte en este paso, descárgate esta plantilla para crear buyer personas y créalas. Presta especial atención a la pregunta de cómo identificar a las personas: si no puedes identificarlos en función de tu información y sus comportamientos, no puedes orientar adecuadamente tu marketing hacia ellos.

Si ya tienes buyer persona, pregúntate cómo necesitas modificar los mensajes en tus activos de contenido ya existentes (y los que están en tu lista para crear) para hablar de manera más adecuada a cada persona. Algunos activos de contenido de los que puedes encontrar pueden existir tal como están, por ejemplo, preguntas frecuentes sobre tu producto o servicio, mientras que otros pueden necesitar una adaptación para que sean más fáciles de digerir por tu buyer persona o por todos ellos en el caso de que tengas varios (adaptarías el texto a las preferencias de cada uno de ellos).

Probablemente estés pensando que la nutrición de leads requiere mucho trabajo, especialmente si estás empezando con tu estrategia de marketing inbound. Es cierto, pero tenerla en cuenta a la hora de planificar tus contenidos te ayudará a hacerte con los activos necesarios para ponerla en marcha. Si no cuentas con los recursos necesarios en tu empresa para ejecutar todo el trabajo, nosotros podemos hacerlo por ti. Contáctanos, cuéntanos tus necesidades y comencemos!

Fuente: traducción de un artículo de Corey Wainwright para el blog de Hubspot