Por qué ha dejado de ser rentable la publicidad "de siempre"

La principal razón por la que en &CO decidimos especializarnos en soluciones completas de inbound marketing para pequeñas empresas fue que llegó un momento en que nos dimos cuenta de que era imposible asegurar a nuestros clientes que sus estrategias publicitarias "de siempre" iban a generarles retorno de inversión.

Hay una máxima de oro que dice que la publicidad rentable es aquella que funciona cuando se hace bien. Nunca ha dejado de ser cierta, como la frase atribuida a Henry Ford ("dejar de invertir dinero en publicidad es como querer parar el reloj para parar el tiempo"), pero el éxito de una estrategia publicitaria depende de factores que el anunciante ya no puede controlar, o que ya no puede dar por seguros. Y las agencias nos debemos al cliente. Siempre.

Un buen día, uno de nuestros clientes -propietario de una pequeña clínica en una ciudad gallega-  nos dijo que no era capaz de saber cuántos clientes había logrado por cada € invertido en su campaña de publicidad en la prensa y la radio de su ciudad. Había invertido mucho dinero y nos pidió que le ayudásemos a concretar el retorno de su inversión. Cuando calculamos la media de ventas logradas con su inversión publicitaria, le recomendamos cancelar sus campañas inmediatamente porque, aunque estaba logrando nuevos clientes, cada anuncio publicado en la prensa local le costaba casi lo mismo que lo que paga a la Seguridad Social por uno solo de sus empleados.

¿Es que no funciona la publicidad bien hecha? Sí. Pero en una ciudad media -cualquiera- en Galicia han pasado cosas que afectan a las pequeñas empresas de forma muy negativa. Por ejemplo, la gente ya no compra ni lee los periódicos como antes (por tanto los anuncios se ven menos) y mientras las cifras de difusión de la prensa caen, no lo hacen al mismo ritmo sus tarifas publicitarias. Hoy, un anuncio cualquiera cuesta más que antes pese a que su precio de tarifa ha bajado más de un 50% en los últimos 3 años (y el regateo lo abarata aún más). ¿Cómo puede ser? Simple: un anuncio es caro o barato, no en función de se precio, sino en función de lo que con él logra el anunciante. Y hoy día nadie puede asegurar que un anuncio tradicional implica automáticamente una venta. Lo mismo pasa en la radio o televisión local (pocas empresas pueden permitirse invertir en desconexiones regionales pero el fenómeno es similar), con precios por cuña hasta un 80% más barato que antes.

Si sumamos el dramático descenso de la capacidad adquisitiva del ciudadano medio y que cada vez presta menos atención a la publicidad convencional (porque sus hábitos de decisión de compra han cambiado radicalmente), el resultado es que ya no siempre es rentable para una pequeña empresa invertir en la publicidad "de toda la vida". Y en caso de poder concretar una mínima rentabilidad, siempre resultará más barato y más rentable un cambio de orientación en su estrategia.

El cliente del ejemplo anterior sirve para ejemplificar esa reorientación. Pudimos convencerle de invertir para lograr más clientes invirtiendo proporcionalmente menos dinero por cada cliente nuevo conseguido. Y en menos de seis meses, había logrado duplicar su ratio de clientes por € invertido. Esto fue lo que hicimos:

• Le convencimos de cancelar su contrato con las guías "de toda la vida" (Páginas Amarillas y otras guías similares) y destinar la mitad de lo que invertía en ellas en una buena estrategia de posicionamiento con Google Adwords (aumentó el número de visitantes a su sitio web en un 20% en solo 24 horas).
• Mejoramos visualmente los contenidos su sitio web para que mostrase fielmente la filosofía de su negocio y explicase correctamente qué servicios tenían los clientes a su disposición. Al mismo tiempo propiciamos una mejora en la reputación de su marca (cuanto mejor te ven, mejor te valoran).
• Concretamos qué objetivos de negocio debía lograr su sitio web: cuántas visitas, qué ratio de conversión de visitante a cliente potencial, y cuántos clientes debían lograrse cada mes para alcanzar unos objetivos de ventas claramente definidos.
• Establecimos con el cliente el perfil de sus clientes ideales para que su sitio web, su blog y su posicionamiento en las redes sociales hablase directamente a aquellos más proclives a desear sus servicios, y colocamos en cada publicación la llamada a la acción necesaria para convencer al visitante de solicitar más información.
• Además, creamos páginas de aterrizaje para todos y cada uno de los servicios en los que la empresa deseaba nuevos clientes y ofrecimos en ellas información de utilidad descargable de forma gratuita. No una oferta ni un cupón de descuento: información que aportaba valor a la decisión de compra del potencial cliente. E implementamos en ellas los formularios adecuados para identificar correctamente a cada persona de forma voluntaria.
• Y, finalmente, dirigimos las campañas publicitarias adecuadas a los segmentos de público concretos que ya se habían mostrado interesados en determinados servicios de la empresa.

En esencia, hicimos que nuestro cliente invirtiese menos de la mitad de su presupuesto publicitario en atraer con el sitio web de su empresa a quienes buscaban servicios como los que él ofrecía, y le ayudamos a identificar y convertir a desconocidos en posibles nuevos clientes. Conseguir a cada nuevo cliente le ha costado a esta empresa un 70% menos que cuando hacía publicidad "de siempre" en prensa y radio.

No es que la publicidad ya no funcione. Es que ya no es igual que antes. Ahora, un consumidor ha decidido lo que va a comprar y dónde antes contactar con quien se lo vende. Por tanto, la clave no está en anunciarse "como antes", sino en hacer que nuestro público encuentre información sobre lo que desea comprarnos, y que esa información le ayude a decidir y a comprárnoslo a nosotros antes que a nuestra competencia. Si somos capaces de fidelizarle, él mismo atraerá nuevos clientes a nuestra empresa. En esencia, eso es inbound marketing: gastar menos para ganar más vendiendo a quien nos busca y, luego, conseguir que hable bien de nosotros y de nuestros productos. ¿O es que están las cosas como para seguir perdiendo dinero en las empresas?